近年来，全国消费的升级使健康的零食成为市场上的热点。健康小吃代表的积极生活理念吸引了巨大的新一代人，并且它表明的巨大市场潜力使食品公司将其视为重要的战略目标。 11月13日，由爱尔兰Golanbia Nutrition Co.，Ltd。组织的蛋白质和健康小吃研讨会在上海的Westin Hotel举行。来自Mintel，Golanbia，Foodaily Daily Food，Jiangnan University，North American Sports Nutrition Nutrition品牌Ready Nutrition和瑞士Buhler Group的九名客人进行了深入和有见地的讨论，讨论了乳清蛋白在各个热区的应用。它涉及细分市场，例如健康的零食，运动营养和功能性饮料。其中，运动营养是乳清蛋白中使用最广泛的热点之一。

在多种因素的驱动下，例如持续的收入增长，消费概念的转变以及有利的政策，中国的运动营养行业表现出了繁荣的状况。中国市场中主流本地品牌与国际品牌之间的竞争变得越来越激烈。越来越多的新力量不断涌入赛道，为行业带来了新的思维和新活力。如何了解运动营养市场的竞争格局并找到自己的定位？如何迎合新一代消费者的偏好并制定合理的商业策略？可以从国内外成功品牌总结哪些秘密？运动营养产品开发的热点是什么方向？本文将帮助您了解这个热门市场背后的业务真相。

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全球运动营养市场的概述

2018年，全球体育营养市场总额为157亿美元。美国市场是唯一的亚洲市场，仅占7.6％，但是亚洲的绩效在年增长率方面非常引人注目，在过去五年和未来五年中，增长率超过16％。

运动营养产品和流行原材料的类型分布

粉末类型是运动营养产品的主要类型，占45％；蛋白棒/能量棒，基于牙龈的糖果和零食分别排名第二和第三，占17％和16％。现成的产品变得越来越受欢迎，尺寸很小，易于食用，并携带能量胶水和射击式饮料。

从2014年到2017年，在亚太地区推出的新型运动营养产品中，乳制品蛋白仍然主导了成分类型。在植物性蛋白质中，大豆蛋白分离株是最常用的。豌豆在北美更受欢迎，新产品申请率达到5％，高于全球平均水平2％。

在非蛋白质成分中，分支链氨基酸是最受欢迎的原材料，其应用比例为54％。 HMB是另一种值得关注的新兴原材料。它对肌肉的锻炼和燃烧脂肪具有重大影响，在日本特别受欢迎。

运动营养产品的消费者群体及其主要需求

近年来，体育营养产品的消费者群体已从核心用户逐渐扩展到普通用户和新的消费者群体。核心用户包括职业运动员和健美运动员。他们对运动营养产品有很高的需求，并为公众发挥了强烈的示威和指导作用。它们是大多数品牌的优先事项。普通用户和新消费者群体的数量很大，并且渴望尝试新事物，成为新兴品牌努力的群体。

让我们看一下不同人群的消费需求。

对于职业运动员而言，通常从锻炼之前，期间和之后的三个时期进行考虑。典型的需求包括促进肌肉生长，加速材料代谢到能量，改善耐力和注意力。

对于普通人群而言，营养补充和改善一般运动功能是主要需求。 Mintel在2018年对中国普通消费者进行的一项调查显示，作为功能需求的营养补充和改善运动功能的选择比例分别高达93％和81％。就个别项目而言，补充维生素，补水和疲劳缓解阶段是前三名。

值得注意的是，运动人口组成和运动形式的多样性导致了非常规的需求，例如身体减肥和替代餐点开始占据一定比例。

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当地品牌兴起的机会和挑战

体育营养市场的热门状况为当地品牌创造了罕见的开发机会。国内运动营养市场已形成了由肌肉技术，康比和贾安雷多（Jianleduo）领导的三阶段警务模式，这三家公司的总市场份额占60％以上。国内电子商务环境的快速发展，尤其是跨境电子商务的快速发展，它为更多的小品牌和启动品牌提供了进入赛道的机会。

当然，我们还必须面对运动营养市场的问题，例如单一类别，产品的同质性，过度的用户群以及产品技术内容以及竞争力需要提高。这些不仅是当地品牌兴起的挑战，而且是努力的重点。

中国的体育和健身产业链模型

在分析公司业务策略之前，有必要了解中国体育和健身产业链的组成。任何行业，上游，中游，下游和相关的支持行业都是相互依赖与共同资源和渠道的关系。对整个工业链的组成的清晰了解将有助于企业为其产品制定合理有效的业务策略。

从工业链模型图中，我们可以看到，运动营养产品位于整个工业链的最高水平的资源层。有三种吸引消费者的方法：

l通过C端服务层，包括电子商务平台，在线体育服务平台等；

通过属于同一资源层的健身场所；

通过体育赛事和旅游活动，包括衍生服务水平。

这三种方法基本上反映了国内运动营养品牌的不同类型的营销方法。赞助活动和邀请职业运动员认可演讲一直是主流运动营养品牌的首选工具。如今，越来越多的新兴品牌更愿意通过电子商务，在线应用和社交媒体等更多样化和流行的渠道来影响消费者。健身场所和运动器材似乎很难与运动营养产品联系起来，新一代企业家为他们提供了更多的可能性，他们足够勇敢地创新和敢于成为第一个。

从商业的本质中，体育营养品牌的业务策略可以简化为四个句子：该产品的制作；如何找到用户；如何更积极，高效地影响用户；如何发现新的潜在市场。

由于时代的变化，其基本逻辑不会改变，但是其实施方法与社会发展高度同步。在新的零售和消费升级时代的背景下，本地品牌应该如何理解这四个句子？

（1）找到消费疼痛点并满足核心需求

如前所述，对于职业运动员和公众来说，产品的定位和开发方法大不相同。

对于专业体育人员来说，开发人员应在营养公式方面反映出专业精神，例如设计不同的蛋白质与碳水化合物比率，分支链氨基酸含量以及能源和释放方法。对于普通体育人员，除了满足最基本的营养需求外，人们还将更多地关注原材料来源，包装，风味和便携性。为公众开发运动营养产品实际上更具挑战性。

目前，市场上大多数运动营养产品都是针对年轻和中年男性的，而很少的产品适合他们，例如女性，中年和老年人，青少年和素食主义者。

在这里，我们以女性为例。

参加运动和健身的女性通常有三个需求：身体减肥，每日营养补充剂，以及更好的风味和更漂亮的包装。这只是女性的一般需求。如果根据不同的生理和专业特征将妇女细分为较小的群体，例如更年期妇女，办公室白领工人等，将得出更多的需求点。如果本地公司想让其产品更受欢迎和流行，则必须彻底研究其需求并找到消费的痛苦点。

近年来，开发个性化产品已成为粮食创新的热点。对于运动营养领域，这也是满足核心消费者需求的重要方法。无论是由Kong Master Kong量身定制的中国冰和雪运动员的Suda Noodle餐厅，还是Lemonbox为消费者提供“每月定制的”日常营养补品套餐，还是Alande and Oufei基因共同基于基因测试的精密体育营养解决方案，共同开发个性化的个性化。实质上用于使用不同的数据收集和处理方法将组或个体差异转化为养分比的差异，并最终用成分和配方反映它们。这三种方法具有不同的成本和技术困难。公司应根据自己的品牌定位和自己的实力选择。

（2）在线和离线，多管齐下的方法

在体育营养产品的国内零售渠道中，在线渠道占70％以上，包括传统的电子商务平台，在线健身平台和社交媒体；虽然排名第二的商店只有21％的份额；其他渠道全部低于4％。整个零售渠道中专业商店的比例非常低，这与欧洲和美国形成鲜明对比。

2015年，在英国和美国的体育营养销售渠道中，垄断渠道分别占34％和51％，总体上超过了在线渠道。与在线销售相比，专业商店的最大优势是它可以提供面对面的专业服务，直接有效的品牌影响力，并对核心用户具有很强的吸引力。开设一家专业商店对品牌产品线，营销实力和商店管理能力的深度和厚度提出了高度要求。对于国内品牌，专业渠道应成为整体销售策略的重要补充。

在电子商务是主流的环境中，国内运动营养市场渠道也正在发展朝着多元化发展。过去，体育营养补品在健身房中出现更多。现在它在互联网上，例如，TMALL和专业电子商务，例如IHERB和IFITBOX。近年来，在一流的城市和第二层城市中出现了一些新的健身表格，例如智能的无人体育馆，也称为“共享健身仓库”，其代表品牌是超级猩猩和公园盒。这些完全封闭的小房子充满了高科技，完全智能的操作，小占地面积，按时间充电，灵活而时尚，成为与体育和健身人群建立联系的新方法。现在，他们的力量似乎相对较弱，但在未来几年内将迅速增长。

与在传统体育馆中直接销售产品不同，当地品牌在使用新体育馆时应关注这些时尚用户的消费习惯，例如追求技术智能，展示性格主张以及对时尚时尚非常敏感。设计使他们真正快乐。促销和销售方法。

除了新的健身房外，利用传统零售渠道的新潜力也是当地品牌需要关注的策略。

最典型的案例来自Biel Sports Supply Box。 2018年，蛋白质水品牌胆汁在一线城市推出的2,000多个智能零售码头盒给公司带来了意想不到的惊喜。今年1月，胆汁计划继续在中国部署10,000个设备。这个类似于自设计的自动售货机类似的智能零售终端覆盖了一个小区域，并且在配置方面具有灵活性，可以填补各种体育馆的布局的空白。通过智能零售终端，品牌将销售触角扩展到社区，街道，办公室和门口。它极大地改善了产品的渗透率。

（3）借用社交媒体

移动互联网以微信的出生为特征，促进了国内社交媒体的快速发展，社交媒体越来越成为品牌传播和产品销售的重要工具。

近年来，体育营养领域中有三个典型的社交媒体营销案例，即汤楚北部的蛋白粉，保留轻便的餐饮和Movida高蛋白食品。三个具有不同位置的品牌使用了各种社交渠道，例如微博，微信和Xiaohongshu，与以各种和高频形式（例如文案写作，海报，游戏和视频和视频）进行互动，这些形式取得了不错的成绩。

进行社交营销时，需要掌握两件事。

首先，应该传播什么样的内容？显然，设计应基于品牌音调和产品定位。在推广品牌时，请继续拍摄一个简短的视频，使用有关运动的5个不同身份的故事，以鼓励每个人“设定目标并打破恐惧”并展现运动生活的态度。该视频在线的传播令人惊叹，因为它吸引了用户的痛点，尤其是在三分钟内非常受欢迎且难以坚持的大量周末勇士。这些人群是想要吸引的用户。

第二点是掌握用户组的社会偏好，并制定适当的交付时间和节奏。在研究了欧洲和美国主流社交媒体的内容规则之后，有些人总结了这些媒体发布的最佳时间。例如，Facebook是下午1点至下午4点的最佳时间，因为许多Facebook用户在下午茶时进行桌面浏览。对于INS，最好的发布时间是午餐，下班后，因为大多数INS用户在工作时间内都不会浏览。除了一天的规则外，每周还有规则要遵守。仔细研究用户的行为习惯将导致更有效的营销策略。

（4）掘金分割消费方案

随着中国人民的消费能力的增加，他们也对运动有更多想法。

Mintel于今年4月发布了有关中国人喝体育饮料的方案调查的结果，户外运动排名第一，占68％。一些身体上轻的活动，例如观看游戏，电子竞技以及日常生活场景，例如工作，学习和聚会，已成为运动饮料的消费空间。

在越来越丰富的体育场景中，电子竞技和户外娱乐尤其值得我们关注。

近年来，国内电子竞技的发展速度可以描述为“作弊”。让我们首先看一些数据：从总市场的角度来看，国内电子竞技市场今年将达到138亿元人民币。就在4年前，这个数字只有10亿。就用户数量而言，国家电子竞技用户达到3.5亿，核心电子竞技爱好者为7500万；在用户特征方面，电子竞技人口通常是具有高等教育，高收入和35岁以下的年轻人。该小组不仅喜欢在屏幕前打架，而且喜欢围绕电子竞技的产品。从粮食开发的角度来看，比赛期间的能源补充和战后的体力恢复都是潜在的市场。

Foodaily Daily Food在上一篇文章“拥有超过1亿元的奖金的电子竞技神话中，对代表性的国内外电子竞技品牌和产品进行了详细分析，食品公司如何分享股息”。国内代表的电子竞技饮料品牌在内，包括Zhanma功能饮料，Arlo Vitality Drink，Dongpeng Special Drink，Rijiaman和其他能源饮料品牌也通过活动赞助也进入了电子竞技场。

与中国相比，外国电子竞技食品相对较丰富，涉及即将饮用的饮料，固体饮料和饮食补充剂。这些产品是针对电子竞技职业的特征进行优化的，从原材料，营养到包装：

1）选择天然原材料和种植成分；

2）中等咖啡因和糖含量，以确保合理的能量释放速率；

3）采用人性化设计，例如防滑包装和可重复的密封盖。

让我们看一下户外休闲。国内户外休闲和体育产业的平均年率增长了30％至40％，预计2020年的总市场规模将达到1万亿元。90年代后的一代无疑是户外运动的主要力量。他们更喜欢具有挑战性和独特的活动。攀岩，跑酷，潜水和跳伞都是年轻人眼中高质量外观的必不可少的选择。

对于户外休闲的大型市场，许多国内品牌已经进行了长期安排。例如，康宝莱专注于冰雪运动。 Tongcheng Beijian Jianle主要是户外运动员的能量胶。坎比特（Kangbit）的野生专家系列能源食品为该行业树立了榜样。

户外休闲运动的有趣，多样性和普遍性使它吸收了大量的用户。将来，这将是运动营养行业最需要探索的市场。

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代表体育营养品牌的分析

上面，我们从四个方向提出了本地品牌的市场竞争策略：用户，渠道，市场和市场发展。在这里，我们使用四个典型的品牌案例作为进一步的证明。

（1）QuestNutrition

Quest是世界上最大的高蛋白棒制造商。它的营养棒占美国校园小吃市场20％的占地。 QuestNutrition在最畅销的校园小吃中占有3个席位。无论是增长率还是品牌价值，Quest都是欧美营养酒吧领域的领导者。 Quest Nutrition是由另一家较短的公司Simply Good Food以10亿美元的价格收购的。

在Quest的9年职业生涯中，他们值得学习什么经验？它可以归结为三个：

首先，采用逐渐的渠道策略。 Quest蛋白棒主要针对健身组，因此他们在开始时没有使用大多数品牌的营销方法 - 广告和进入超市，而是从社交媒体开始，然后逐渐进入电子商务和专业零售渠道。

第二个是与粉丝一起创建产品。 Quest在Facebook上拥有一个自我运营的社区，其中有40,000多名成员。 Quest将成熟的产品概念纳入社区，以获取每个人的意见。产品启动后，Quest将根据用户反馈继续改进。这种互动有效地缩小了与消费者的距离，并产生了强烈的信任和有利的感觉。

第三个是通过赞助北美著名的电子竞技团队来建立新一代消费者的品牌影响。

（2）SAVAS

Savas成立于1980年，是日本专业运动食品的代表品牌。在过去40年的开发中，Savas不仅将运动营养的模型设定为开发指南，而且还贡献了大量在日本流行的经典产品，例如2010年推出的粉末氨基酸2500在2015年粉红色；去年为健美女性设计的体形美女，等等。

Savas一直是Meiji Group食品业务中最大的贡献者。去年，与2017年相比，其体育饮料的销售额增长了53％，超过明治著名的营养补充剂可能平衡和发酵酸奶。 2018年，SAVAS系列占日本。 53.9％的家用粉末和颗粒状蛋白质市场；预计2020年的销售额将超过250亿日元。

SAVAS的经验归结为2分：

第一个是丰富，专业且用户友好的产品线。为了建立专业形象，Savas从一开始就实施了会员系统，并通过运动和健身杂志的分发来促进自己。产品形式从基于能量的产品到蛋白质，再到氨基酸，并不断关注专业需求；包装的范围包括桶，纸箱，塑料瓶，最后是带有精美感觉的塑料袋，产品的位置覆盖了肌肉建筑和改善爆炸力。 ，改善耐力，体重控制和其他方面。

第二个是针对妇女，中年和老年消费者的掘金。 Savas在包装设计中大胆地使用了粉红色和白色，并推出了小容量和轻量级产品，这些产品受到女性以及中年和老年人的深入青睐。

（3）艾伦·德维（Alan Devi）

Alandevi被称为中国运动营养行业的耐克。它于2017年进入运动营养市场，并利用了20-35岁的普通民众的发展目标，重点是“轻型运动和光线生活”的品牌形象。因此，它设计了有针对性的产品形式，配方，口味和销售方法。 。

Alandevi蛋白棒和谷物棒的柔软质地和零有罪的甜味，在中国取得了良好的声誉，并具有很高的知名度和市场份额。除了品牌定位外，上述营销措施，例如与OUFEI基因合作，以创建准确和个性化的营养解决方案，以及在Xiaohongshu上种植草，并通过Focus Media准确地进行广告宣传。成功的地方。

（4）福利

品牌分析的胆汁的选择不仅是因为胆汁在国内蛋白质疗法领域的商业成就，还因为它利用创新推动了国内液体运动营养行业。

胆汁的业务策略可以总结为两点：

首先，从配方和工艺的角度创建专业产品。胆汁是指健身冠军的饮食食谱，并邀请国家健身协会获得营养指导。独特的纳米微胶囊和蛋白质表面修饰技术可大大提高营养吸收效率。

其次，建立一个庞大的销售网络。胆汁已经与5,000多家健身房和便利店合作；超过500名经销商，权威体育组织，培训机构；除了医院，学校等。上一层城市上面提到的成千上万个智能零售码头也是其销售网络的重要组成部分。

这些品牌利用他们的成功表明产品和渠道是公司在市场上立足的两个重要支点。优秀的产品来自对用户需求的准确掌握，不断的科学研究投资和技术积累；虽然建立稳定，高效的渠道来自对市场结构的分析和工业链的意识程度。

最后，从产品创新的角度来看，我们从全球市场的某些典型产品案例中探讨了该行业的未来方向。

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运动营养产品创新方向

（1）蛋白质仍然是核心位置

高蛋白质含量是运动营养产品最主流的主张。另外，蛋白质与碳水化合物，功能性肽，氨基酸比率，分支链氨基酸含量等的比率也已成为产品分化和创新的关键点。

例如，感觉良好的蛋白质饮料的最突出特征是其蛋白质与碳水化合物的比率保持在4：1，并且富含分支链氨基酸。 Murb是一种专为女性设计的高蛋白水，乳清蛋白是核心成分。 Pro2Go高蛋白奶昔也主要富含牛奶蛋白和高含量的分支链氨基酸。

（2）改善运动表现

对于核心用户群体，促进骨骼和关节以提高肢体柔韧性，改善血氧含量以延长耐力，促进肌肉生长并增强爆炸能力，并在运动后能够快速恢复，这仍然是他们最关心的功能需求。硝酸盐，胶原蛋白和肌酸等一些核心成分仍在重点上，而HMB正在成为新来者。

例如，果汁表演者基于运动的复合果汁饮料由发酵甜菜汁，富含硝酸盐，维生素和抗氧化剂，有助于增加血氧含量。日本的萨拉亚体育果冻使用鱼胶原肽和玉米肽作为核心成分，有效地修复了受损的肌肉。日本的Bulksports使用了专利的“ HMB+钙”组合配方，推出了针对HMB的软包装饮料，以增强骨营养，同时促进肌肉生长。它被称为下一代HMB补充剂代理。

（3）创建高效能量充电系统

具有高能源补充剂，快速能源供应和连续能源供应的运动营养食品是其主要问题之一。单糖，寡糖，MCT和自然采购的咖啡因受到高度青睐。

大巨星Masao发射的Energen Energy饮料使用果糖，柠檬酸和精氨酸作为能量成分来补充维生素和电解质，并为身体提供运动冲刺阶段所需的糖原，而不会影响脂肪代谢。怪物统治着这种富含天然咖啡因的能量饮料，其含量是相当于类似产品的分支链氨基酸的6倍，是辅酶Q10的5倍，是电解质量和富B族维生素的2倍。

（4）收集人们的未来潜力：妇女，儿童和中年和老年人

旨在塑造身体，增强身体并保持健康的女性健身球员，热爱运动，中年和老年人的青少年，他们走出屋子，从不接受老年人正在成为一支至关重要的力量，在运动中不能低估营养消费者群体。

营养吧为妇女设计的营养吧，满足青少年骨骼发育和运动营养需求的营养棒，增强亮氨酸并提高老年人的肌肉能力的果冻...上面列出的三种产品只是这些产品创新之一细分市场。微型。

（5）要开发的蓝色海洋：电子竞技和户外运动市场

电子竞技在中国如火如荼。对于当今许多时尚专家来说，户外冒险和极端运动已成为“强制性”。利基体育赛事正在成为一种趋势，在特殊运动场景中的产品已成为蓝海。

PWNAGE和REALTREE为电子竞技人员和户外生活设计推出了能量饮料，具有电解质，维生素，单糖和牛磺酸作为能源； Wise Foods为户外旅行，冒险和其他活动设计了一种营养餐。 ，由早餐谷物，鸡肉，牛肉，蔬菜，意大利面，大米等组成，并具有均衡的营养和足够的能量。该产品是用小袋子独立包装的，根据人数和天数，设计具有不同的规格。

这种类型的产品在中国没有看到，最相似的产品是自动加热的米饭。有很多口味，它们是快速加热且易于食用的，但是它们并非仅用于户外运动，并且在能量密度和营养含量方面没有针对性的考虑。

由于空间的限制，我们不会在植物蛋白快速生长，多样化的产物形式，能量控制和代谢的三个方向上详细说明。

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正在进行的新国内产品

Next, we will focus on new domestic products. In the past year, from leading brands to new forces, we have launched dazzling sports nutrition products. According to the degree of professionalism, we can roughly divide them into 4 groups:

The first group is protein-type and fat-burning nutritional products for people with severe fitness and professional sports. For example, several products launched by Kangbitt at this year's CHINAFIT Sports and Fitness Conference, including fruit protein bars, nitrogen pumps, and 3D liquid left-handedness, respectively, meet the daily protein supplementation, testicle promotion, improvement of training explosiveness and fat loss for fitness enthusiasts, etc. need.

The second group is for general fitness enthusiasts, which are increasingly focused on ready-to-drink and portable. Whether it is Jianleduo's L-carnitine liquid gel or Bile's "liquid refining meal", it improves the portability of the product on the basis of meeting certain professional nutritional needs.

The third group is sports drinks that use energy and electrolytes as their demands, which cover professional athletes and the general public. The number of this type of products is relatively large, including the brands such as Pulse and Scream that have accompanied us for many years, as well as Coca-Cola's Bare professional sports drinks, Jianlibao's "Love Sports" and so on. One obvious trend can be seen from the picture, that the product packaging is getting cooler and cooler, either fresh or dark.

In the fourth group, we see new brands represented by movieda, ffit8 and original kitchens entering the sports nutrition track, and more of them are using beverages and meal replacement sticks for the public as touchstones.

The popularity of these brands and products depends more on social media and the internet celebrity economy. Product positioning is no longer limited to exercise and fitness, but is more about healthy snacks that are weight loss and body shaping, filling hunger between meals, and replenishing nutrition and energy at any time. These products are blurring the boundaries between sports nutrition and daily diet. In fact, behind it, it reflects the changes in people's current consumption psychology and demands - from moving for exercise to moving for a positive life.

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总结

A mature sports industry should be sports nutrition and clothing, equipment, venues, training, events, and other supporting services to move forward in concert. However, whether it is the total market size, product penetration rate, category richness and channel diversity, China's sports nutrition industry still has a lot of room for improvement.

The upgrade of new retail and consumption has posed new issues and challenges to the sports nutrition industry; while the in-depth promotion of the "Healthy China" plan and the "National Nutrition" plan and the rise of the national fitness boom have provided them with a steady stream of development momentum. Local sports nutrition brands continue to grow in the struggle with overseas brands, and have begun to have a higher development perspective and more mature business philosophy. The development of local brands is the process of constantly exploring market opportunities, resolving challenges and breaking shackles. It is precisely because of the rapid development of local brands that China's sports nutrition industry can shift from big to strong.

Looking forward to the moment when China's sports nutrition market truly stands at the top of the world!